Social TV. Il futuro è nelle conversazioni

Emanuela Zaccone 04-07-2011

Emanuela Zaccone, ricercatrice di Working Capital, ci spiega la social tv.

Una delle tendenze emerse negli ultimi anni è legata allo sviluppo di nuove modalità di interazione attraverso i multi-devices che caratterizzano l’esperienza di fruizione degli audiovisivi e che hanno condotto ad una moltiplicazione degli schermi.

Sempre più spesso, si tende ad interagire in tempo reale con i prodotti televisivi e cinematografici, ad esempio attraverso pratiche come il live tweeting: basti pensare alla quantità di tweets prodotti in Italia durante programmi come Annozero o X-Factor e solitamente accompaganti dall’uso di hashtag (#XF4 ad esempio) che favoriscono la centralizzazione delle discussioni intorno a questi temi.

Già nel marzo 2010, una ricerca condotta da Nielsen ha dimostrato che Facebook, Google e Yahoo! erano i siti più visitati durante la messa in onda di grandi eventi televisivi. A maggio 2010 Technology Review aveva decretato che la Social TV sarebbe stato uno dei 10 trend emergenti del 2011.
Tale trend, cresciuto nell’ultimo anno – come ben emerso durante il panel dedicato alla Social TV al South by Southwest – è stato confermato anche dal report pubblicato a maggio da TV Guide.

Secondo la ricerca, le attività di quelle che Dan Gillmor ha definito “ex audience” si concentrerebbero sia durante che prima e dopo gli show su Facebook e Twitter e consisterebbero in varie tipologie di attività:

Insomma, la connessione tra Social Media e televisione sembra essere sempre più stretta: ma cos’è esattamente la Social TV?

Oltre che nella mia tesi di Dottorato, ne ho parlato di recente durante un ignite al Forum della Comunicazione di Roma:

Diciamolo subito: Social TV non è aprire la pagina Facebook di un programma TV per interagire con i fan.

Quando si parla di Social TV si fa piuttosto riferimento ad almeno due cose: da un lato questa è intesa come tecnologia, dall’altro come insieme di pratiche.

Nel primo gruppo rientrano una serie di nuovi prodotti che possono essere di differente natura.
Si va dalle Internet TV, fino a dispositivi, set-top box e piattaforme come i vari Apple TV, Google TV e, per guardare al mercato italiano, Cubovision di Telecom Italia.
Nella maggior parte dei casi si tratta di oggetti che non solo consentono la normale sintonizzazione televisiva, ma permettono anche di avere a disposizione una serie di servizi connessi al Web.

Dall’altra parte, questa innovazione hardware si colloca in un contesto di utenti esperti e fortemente connessi che hanno familiarità con l’uso dei Social Media e che fruiscono e contribuiscono a creare user generated contents.
Nell’ambito delle culture partecipative la visione diventa un’esperienza condivisa: già nel 2009 il progetto FoxPop aveva lo scopo di trasformare la fruizione dei film in un “party”, grazie all’uso dei commenti in real time. Piattaforme come Mubi (ex The Auteurs) mirano invece a creare dei veri e propri network di utenti che possono non solo acquistare film ma discuterne anche con chi condivide i medesimi interessi.
Soprattutto c’è stata una crescente personalizzaione del flusso della visione e della capacità di interazione con i contenuti proposti, che ha portato anche ad una ridefinizione dei confini della narrazione, non più limitata a ciò che vediamo sullo schermo (o meglio, su uno dei possibili schermi) ma aperta al contributo degli utenti (che possono, ad esempio, interagire con i personaggi delle serie TV come accade con True Blood, o con gli attori e i produttori anche durante la messa in onda) ed all’offerta di approfondimenti in tempo reale (ad esempio con applicazioni come My Generation Sync che, sincronizzandosi attraverso il microfono dell’iPad con la puntata di My Generation in visione, mostrava contenuti aggiuntivi).

Lo sviluppo più interessante della Social TV passa però attraverso un insieme di applicazioni – come GetGlue, Miso, Tunerfish e Philo per citare le principali – che costituiscono delle sorte di Foursquare della visione.
Si tratta di applicazioni disponibili sia su Web che su mobile e che durante la visione di un programma TV o di un film consentono di “effettuare il check-in” al prodotto e di condividere automaticamente questa azione su Facebook e Twitter (in alcuni casi anche su Foursquare).
Soprattutto, i check-in permettono di conquistare dei badge, innescando dunque una serie di dinamiche ludiche che trasformano un’attività di visione in gioco e buzz (quindi promozione dei prodotti presso la nostra rete di contatti).

I badge possono essere di vario tipo: si va da quelli legati al genere fruito o al numero di episodi visti (ad esempio su GetGlue cinque check-in allo stesso prodotto danno diritto al fan badge, mentre con quindici si ottiene il superfan badge), fino a quelli sponsorizzati dalle case di produzione cinematografiche e televisive.

La conquista di badge contribuisce anche a creare fidelizzazione (soprattutto nei casi in cui alcuni badge speciali sono sbloccabili come “premio” esclusivamente dopo aver effettuato il check-in a tutti gli episodi di una serie TV, come accaduto per Boardwalk Empire).
La fedeltà è a volte premiata anche con degli sconti: ad esempio è possibile acquistare i cofanetti DVD di alcune serie TV ad un prezzo ridotto solo se si è effettuato il check-in a tutti gli episodi della stagione (è questa la linea intrapresa per Californication).

La applicazioni di Social TV consentono inoltre anche di inserire commenti sui vari prodotti, creare le proprie liste di preferenze e partecipare a sondaggi, contribuendo da un lato a creare una rete di utenti attivi che generano buzz intorno ad un determinato argomento, dall’altro offrendo di fatto alle case di produzione un insieme di utenti di cui è possibile mappare gusti ed opinioni.

In alcuni casi, anzi, gli utenti più attivi possono partecipare alla costruzione del database (su GetGlue vengono indicati come “guru”) e all’ideazione e modifica delle piattaforme, divenendo di fatto dei co-creatori.
GetGlue addirittura consente di ricevere i badge conquistati (se in numero superiore a 25) in modo “reale” sotto forma di adesivi.
GetGlue è in effetti l’applicazione che vanta il tasso di crescita più elevato: nel gennaio 2011 ha raggiunto quota 900.000 utenti, registrando una media 25,000 tweets e 25,000 Facebook post dei check-in al giorno, mentre è stato calcolato che il 25% di tutti i check-in effettuati sono condivisi sia su Facebook che su Twitter, così come lo sono il 50% degli stickers ottenuti.

Ci sono anche casi (come Bravo TV, MTV Caption Bomb ed HBO Connect) in cui le funzionalità di Social TV sono esclusivamente su piattaforme Web-based, ma c’è una caratteristica che accomuna tutte queste pratiche: l’engagement degli utenti con i prodotti televisivi.

vantaggi per gli utenti sono molteplici: si va da quelli economici (sconti), a quelli propriamente sociali (interazione), fino a quelli ludici (conquista dei badge).
vantaggi per le case di produzione sono altrettanto cospicui, come dimostrato dalla corsa alla partnership con i produttori delle applicazioni di Social TV.

L’utente diventa parte del “discorso narrativo” e contribuisce a crearlo e a generare conversazioni intorno ai prodotti audiovisivi. La TV non è più semplicemente qualcosa che deve essere visto ma qualcosa che deve essere partecipato: si passa dalla “must see TV” (slogan di NBC negli anni ’90) alla “must join TV“.

Certamente le forme “tradizionali” di fruizione televisiva continueranno ad esistere: è plausibile che si possa scegliere se twittare in diretta durante i programmi o meno ma – come scritto da Technology Review – bisogna basarsi sulle relazioni per ricostruire le audience televisive. Il futuro è nella co-visione.

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