L’eCommerce italiano dalla multicanalità alla relazione. I dati della ricerca del MIP

La ricerca della School of Management del Politecnico di Milano, in collaborazione con NetComm, registra una ripresa del comparto delle vendite online e presenta una serie di ‘sorprese’, come l’affermarsi decisivo dei social media e l’avvento del mobile commerce.

Sono stati presentati ieri i risultati della ricerca sull’eCommerce effettuata dalla School of Management del Politecnico di Milano. La ricerca ha riguardato 200 casi studio di operatori in ambito business to consumer e ha rivelato – i dati sono stimati alla fine dell’anno – che il mercato del commercio elettronico, dopo la frenata del 2009, ha ripreso a crescere di ben il 14%.

Sono però diversi gli elementi di novità di cui il 2010 è portatore in questo settore. Innanzitutto, l’incremento previsto per il mercato italiano è di circa il doppio rispetto a quello inglese e statunitense (+8%), leggermente superiore a quello tedesco (+12%) e in linea con quello francese (+15%). Gli italiani che acquistano online hanno raggiunto gli 8 milioni.

Questi numeri sembrano dire che il nostro mercato inizia a diventare attrattivo anche per player esteri di un certo calibro, come Amazon, che sembra si stia preparando a scendere in campo nel mercato nostrano.

La vendita di prodotti è per il secondo anno consecutivo superiore a quella dei servizi e il valore della spesa dei consumatori su Internet è pari a 6, 49 miliardi di euro, contro i 3,32 miliardi della tv (tradizionale, satellitare e digitale terrestre) e i 539 milioni del mobile commerce, che è ancora in fase embrionale nel nostro paese, sebbene in considerevole crescita, come vedremo.

Interessanti anche i dati sull’export, che fanno registrare ai siti italiani 1,05 miliari di euro di commesse estere, il 20% in più rispetto al 2009. Ma anche i tassi di crescita delle importazioni sono rilevanti, con un +18%.

Il settore più ricco è di gran lunga quello del turismo, seguito dall’abbigliamento, che presenta il maggior tasso di crescita. Seguono le assicurazioni e il mercato editoriale, che comprende anche l’area musicale. Interessante è la crescita del grocery, che si presenta come un settore dalle enormi opportunità, finora poco sfruttate.

Un altro aspetto interessante è quello per cui siamo di fronte a un mercato estremamente concentrato, dove 20 player fanno la parte del leone, detenendo il 73% del mercato. Di questi, 16 sono fornitori di servizi e 4 di prodotti.

Le Dot Com (aziende nate per il web) detengono il 47% delle quote di mercato, mentre le imprese tradizionali che hanno scelto di digitalizzare parte delle vendite rappresentano il 53%: 4% i produttori, 11% i commerciali (vendita di prodotti), 38% i fornitori di servizi.

Ma c’è un altro elemento che ci interessa molto e che emerge proprio nel 2010 come novità dirompente: l’esplosione dei social media nell’ambito dell’eCommerce italiano. Almeno il 50% dei merchant ha una propria presenza sul web 2.0 o ha sviluppato almeno un’applicazione ‘social’.

Oltre il 40% degli operatori è presente su almeno un social network, il 25% su almeno due. Il social network più diffuso è Facebook, con il 30%, seguito da Twitter, con il 20%. La presenza su altri siti 2.0, come Delicious o LinkedIn, è quasi trascurabile (ammontando all’1% delle iniziative totali).

I risultati della ricerca del Politecnico indicano a riguardo un passaggio dalla multicanalità all’engagement, vale a dire che la relazione sta diventando sempre più centrale nel rapporto tra aziende e clienti, nelle varie fasi di questo, dal contatto con il marchio fino alla vendita.

Si è inoltre registrato che le aziende che hanno investito nel coinvolgimento relazionale dei clienti hanno aumentato la propria redditività, mentre quelle che non lo hanno fatto, concentrandosi sugli aspetti solo commerciali della multicanalità, non sono cresciute o hanno addirittura avuto delle perdite.

Come accennavamo prima, il mercato del mobile commerce inizia a farsi strada anche da noi, se è vero che oltre il 40% degli operatori online ha già attivato o ha intenzione di attivare a breve servizi mobile (di eCommerce o altro tipo). Quasi un terzo delle applicazioni sono di supporto alla vendita e alla relazione con il cliente, come ad esempio la visualizzazione del catalogo, la gestione dei processi di pre e post vendita, l’erogazione di informazioni aggiuntive sui prodotti e servizi.

La prossima frontiera? Sembra essere il T-commerce, ossia l’utilizzo delle piattaforme televisive per effettuare acquisti online. Scenari aperti dal lancio delle nuove tv di Apple e Google. Una prospettiva potenzialmente interessante nel nostro paese, che vede la diffusione del pc nelle case tutto sommato ancora limitata rispetto ad altri paesi.