Misurare il successo del proprio sito. Le pageviews non bastano più

Il criterio delle pagine viste non funziona più nell’era dell’interattività. Cerchiamo di comprendere quali sono i nuovi strumenti di misurazione da consigliare agli startupper del web 2.0.

L’indice della valutazione del successo sul web è stato per molti anni dell’era digitale quello delle pageviews, o pagine viste, considerate criterio essenziale di valutazione della ‘bontà’ di un sito.

Oggi però le cose sono molto cambiate dai primordi di Internet e la crisi delle dot-com sanzionerebbe proprio il fallimento di un business model basato sulle pagine viste, secondo il sito ReadWriteStart, che annuncia che le startup di oggi possono addirittura farne a meno. Questo perché l’avvento delle offerte in abbonamento e della vendita di beni virtuali richiede metriche molto diverse rispetto a quelle che piacciono al business basato sulla pubblicità (in questo post abbiamo parlato appunto della crisi dell’adv come modello di business nel web 2.0).

Secondo Tim Trefren, esperto di analytics e fondatore di Mixpanel, società di real time web analytics, per le startup che vendono qualcosa, sono più adatte metriche come l’ARPU (average revenue per user) e il CLV (customer lifetime value). Rispetto alle pageviews, questi indici forniscono informazioni più dettagliate e maggiormente idonee a sistemi basati sull’interazione e la reattività dell’utente. Per capirci, usare le pageview sarebbe come considerare indifferentemente i “mi piace” a un commento su facebook e l’apertura di una pagina (letta o forse no). Di sicuro le prime non sono sufficienti a capire in che modo gli utenti utilizzano i servizi del sito.

Ma quali sarebbero le alternative di analisi da percorrere per uno startup della nuova Internet? Secondo Trefren, occorre innanzitutto raccogliere dati che ci servano effettivamente per decidere le azioni future relative alla nostra piattaforma. Detto questo, le aree di interesse sarebbero le seguenti: split testing, interaction tracking, conversion funnel analysis, click rating. Vediamole insieme.

Split testing

Consiste nel creare versioni differenti del sito e misurare quanto le singole modifiche influenzano i comportamenti degli utenti. Un servizio del genere è offerto da Google Website Optimizer.

Conversion funnel analysis

Si tratta di una modalità di misurazione dei tassi di conversione attraverso i diversi passaggi della user acquisition. Ad esempio: qual è la percentuale di utenti che passano dalla home page alla pagina dello shopping o quella di coloro che creano un account.

Esempi di servizi: Mixpanel (freemium), Google Analytics (con un servizio base di Funnel Visualization), KISSmetrics.

Click tracking

Consiste nel registrare ogni click effettuato dall’utente ed è uno straordinario strumento di misurazione dell’efficacia del sito, in quanto permette di sapere se link e pulsanti ricevono adeguata attenzione. Un metodo efficace di questo tipo reportistica è la sovrapposizione all’immagine del sito di una mappa cromatica delle zone ‘calde’, ovvero più cliccate.

Servizi di questo tipo sono, ad esempio, ClickTale (servizio freemium che genera diversi report dell’attività di click all’interno di una stessa sessione) e CrazyEgg (servizio a pagamento che genera anch’esso diverse heatmap per visita).

Event tracking

È un modo per misurare esattamente ciò che gli utenti fanno sul sito, come inviti inviati, video visti, sottoscrizioni. È una funzionalità la cui importanza aumenterà al crescere dell’interattività del web.

Esempi di servizi del genere: Kontagent (freemium, focalizzato sulle applicazioni per Facebook), Google Analytics (che ha aggiunto recentemente questa funzionalità a quella delle pageviews).

Per Trefren, gli analytics sono cruciali per il successo online e fondamentali per poter migliorare. Ciò che conta è misurare quello che serve davvero, non quello che nutre il nostro ego perché più accattivante o che dà feedback all’apparenza positivi. Se non si è ancora iniziato a prendere le misure ai propri visitatori, il suo consiglio è quello di iniziare dalla conversion rate dei tasti in home page, ossia la percentuale dei click sulle varie funzionalità.